La incertidumbre de los consumidores acerca del futuro varía al ritmo de la volatilidad de los mercados. Utilidad y mejor precio serán, en este contexto, los atributos más buscados por los consumidores. Éstas son algunas conclusiones del 'Estudio de consumo navideño' elaborado por Deloitte, que cumple en 2011 su séptima edición, y que analiza las tendencias y actitudes de los consumidores europeos respecto a las preferencias y hábitos de compra en Navidad.
Esta actitud de contención del consumo viene motivada por la percepción actual de la situación económica y las perspectivas para el próximo año. Dos de cada tres europeos y españoles consideran que actualmente la economía está en recesión y sólo un 9% opina que la evolución en 2012 será positiva. A nivel personal, aumenta el porcentaje de consumidores en España que considera que este año tiene la misma o mayor capacidad de gasto que el año pasado, lo que motivará un nivel de consumo similar al de 2010. Así, durante la próxima Navidad, cada hogar español prevé gastar unos 668 euros frente a los 655 euros del pasado año. En Europa, donde el gasto medio ascenderá a 555 euros, destaca el estancamiento en el consumo en Portugal, Grecia e Irlanda, países donde más está afectando la crisis, y el incremento un año más en Europa del Este.
Consumo racional
Durante la próxima Navidad se consolidarán además algunos de los comportamientos de consumo que ya se vieron en 2010. El regalo útil será la prioridad de los consumidores, mientras que la búsqueda del mejor precio tendrá cada vez más peso en la toma de decisiones. Sin embargo, decrece el interés del consumidor por el mercado de segunda mano, alternativa para la compra de regalos económicos el pasado año, prefiriendo aprovechar las rebajas de enero y las promociones de los comerciantes antes de Navidad.
El proceso de consumo (búsqueda, comparación y compra) se caracterizará en 2011 por ser una experiencia multicanal, con la compra presencial como la fórmula más utilizada un año más. Disfrutar de la experiencia de compra, poder disponer de asesoramiento profesional y la facilidad para cambiar productos son los motivos principales por los que el consumidor optará por la compra presencial.
La compra exclusiva de productos a través de Internet será aún reducida aunque cada vez mayor y entre los regalos más comprados a través de la red destacarán la música, las películas, los videojuegos y los libros. La revolución de las redes sociales aún no llegará a las compras navideñas, aunque serán cada vez más utilizadas para buscar información en cuentas específicas de tiendas y marcas, por lo que es fundamental que los distribuidores incrementen y gestionen adecuadamente su presencia en estos medios.
Perfume: regalo estrella
A pesar de que los españoles prefieren recibir libros, ropa, dinero o viajes como regalos durante esta Navidad, los perfumes y cosméticos serán los presentes más realizados debido al precio y al atractivo de las ofertas de estos productos. Como novedad aparecen entre las opciones más elegidas para regalar los paquetes de “experiencias” (salud, belleza, estancias, eventos). Para los más pequeños los padres optarán por la compra de regalos educativos, perdiendo gancho los videojuegos, que sí serán la opción más regalada para los adolescentes.
La diversidad en la elección de establecimientos aumenta respecto a pasadas ediciones, con cadenas especializadas y grandes almacenes como las opciones preferentes a la hora de comprar regalos, e hipermercados y supermercados como principales opciones de compra de alimentación. En este segmento, además, se observa en esta edición un reequilibrio entre el consumo de marca blanca y el de marca del fabricante, que gana peso tras los últimos años de crecimiento de la primera.
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