El consejero de Agricultura, Ganadería y Desarrollo Rural, Jesús Julio Carnero, ha participado este lunes, 26 de octubre, en la presentación del análisis realizado a la marca de calidad Tierra de Sabor por la consultora Nielsen.
Bajo el título ‘Imagen y posicionamiento del sello de calidad Tierra de Sabor desde la perspectiva del consumidor y las empresas asociadas’, la consultora Nielsen ha llevado a cabo un profundo estudio. Este informe cumple con el compromiso adquirido por el Gobierno de coalición de analizar los resultados obtenidos en la gestión de la marca Tierra de Sabor y adoptar medidas que consigan un impacto más eficaz y eficiente en el mercado.
Como ha explicado el consejero, “los resultados de este trabajo servirán de hoja de ruta de trabajo por parte de Tierra de Sabor, tanto a corto como a medio y largo plazo, que se enmarcará en diez grandes ejes de actuación”.
Jesús Julio Carnero ha querido destacar que “Tierra de Sabor es el sello de calidad más conocido en España entre los consumidores de productos agroalimentarios y el favorito entre los residentes de la zona centro, incluyendo Madrid. Una notoriedad que queremos aumentar dando a conocer también productos menos asociados a la marca”.
“Para Tierra de Sabor es un orgullo que la valoración de las empresas asociadas sea de un 7,4 sobre 10 y que el 70% de las industrias consideren que la marca es muy importante para su negocio llegando a suponer un 15% de aumento de sus ventas” ha resaltado el consejero.
Resultados del informe sobre consumidores
En el apartado de los consumidores se ha medido la notoriedad de marcas o sellos de calidad certificados de toda España para conocer cuál era la marca preferida, recomendada y por la que estarían dispuestos a pagar un poco más. Con estos parámetros se ha medido la imagen de Tierra de Sabor analizando la asociación de marca en una serie de atributos sugeridos, los aspectos positivos y negativos de cada sello de calidad y otras necesidades no cubiertas.
La investigación entre los consumidores se ha hecho en base al universo de individuos residentes en España con entre 25 y 65 años y compradores de diferentes categorías de productos. La muestra han sido 812 entrevistas online a consumidores en los que la mitad eran hombres y la mitad mujeres.
La investigación realizada por Nielsen muestra un gran desconocimiento de los sellos de calidad pero, una vez que se muestra a los consumidores los principales distintivos, el primero es el de Castilla y León, seguido de los de Asturias y Galicia.
Entre los tres sellos más conocidos por los consumidores, el primero, Tierra de Sabor, está asociado a diferentes productos agroalimentarios, pero los que tienen más repercusión son el queso, las legumbres, el jamón y la charcutería y los vinos.
Delimitando territorialmente, en la zona centro (donde además de Castilla y León se incluyen Castilla-La Mancha, Extremadura y Aragón) el nivel de notoriedad de Tierra de Sabor sube hasta el 75 % y es el sello más reconocido, mientras que en Madrid, la notoriedad es de un 71 %.
Los sellos de Castilla y León, Asturias y Galicia son también los que más penetración tienen entre los entrevistados y, entre los sellos de calidad favoritos destacan el andaluz, Tierra de Sabor, y Galicia Calidade. En la zona centro destaca notablemente, con un 40 %, la preferencia por el sello Tierra de Sabor, que también lidera la elección en Madrid con un 19 %.
Resultados del informe sobre empresas
En el análisis realizado entre las empresas los objetivos eran valorar Tierra de Sabor, la imagen de la marca, las acciones publicitarias realizadas y qué mejoras podrían implementarse en la misma. El universo sobre el que se ha hecho el informe eran todas las empresas asociadas al sello de calidad Tierra de Sabor. La muestra han sido 265 entrevistas y se han combinado entrevistas online y telefónicas, buscando que estuvieran representados los diferentes sectores adheridos al distintivo.
Las empresas adheridas a Tierra de Sabor asocian principalmente dos ideas respecto a la marca: la calidad del producto agroalimentario y el concepto de local o regional verbalizándolo en Castilla y León. La valoración que hacen las industrias agroalimentarias de la marca es muy positiva, siendo la puntuación media de 7,4 sobre 10.
Para las empresas asociadas, participar del sello de Tierra de Sabor supone, principalmente, poner en valor la marca Castilla y León. Además, hace que el consumidor tenga confianza en el producto que está comprando o consumiendo.
También afirman que consideran que están contribuyendo a mejorar la imagen del sector agroalimentario de Castilla y León. Es importante remarcar que este sello también tiene como objetivo posibilitar una cadena de valor más equilibrada y beneficiosa para el sector primario, reconociendo su calidad y profesionalidad y mejorando los márgenes.
Respecto a la política de promoción que se está realizando, para un 60 % de las empresas es adecuada y las acciones más recordadas de las realizadas por la marca son las participaciones en ferias de alimentación.
Para 7 de cada 10 empresas asociadas es bastante importante para su negocio pertenecer a Tierra de Sabor y para más de la mitad de ellas les reporta un aumento en las ventas que cuantifican en un 15 %.
Objetivo en el futuro inmediato, trabajar en torno a diez grandes ejes
Carnero, además, ha adelantado que “desde la Consejería vamos a utilizar este profundo análisis como base para plantear las futuras actuaciones en relación con la marca de calidad. Queremos ampliar el conocimiento que hay de Tierra de Sabor, dar a conocer la diversidad de productos que ampara, asociarla con nuevos valores de identidad y aumentar su presencia en los puntos de distribución”.
A partir de ahora, el trabajo de Tierra de Sabor, tanto a corto como a medio plazo, se va a enmarcar en diez grandes ejes.
1. Conocimiento (crecimiento de la notoriedad)
Se basa en la oportunidad de incrementar el esfuerzo por mejorar el conocimiento de nuestra marca como la más conocida, dado que al preguntar sobre el conocimiento de los Sellos de Calidad de Productos de Alimentación de alguna Comunidad Autónoma, la respuesta espontánea era baja.
2. Diversificación (apoyo a todo tipo de productos)
Cuando se ha preguntado a los consumidores sobre qué productos de alimentación conocen de una lista determinada de productos amparados por los Sellos de Calidad, la respuesta es muy limitada, apenas reconocen unos pocos productos de los 2 o 3 Sellos más conocidos. Lo mismo ocurre con Tierra de Sabor donde se reconoce sobre todo los quesos, jamón/charcutería, vinos o legumbres. Se apoyará por tanto el conocimiento de todo tipo de productos que componen nuestra marca.
3. Nuevos valores de marca (diferenciación de la marca)
Los consumidores responden mayoritariamente y acertadamente, sobre la marca ‘Tierra de Sabor’, con dos grandes ideas: la calidad y Castilla y León, pero son bastante similares a las de otras marcas, por lo que se va a trabajar para conseguir nuevos valores que nos distinga (sostenibilidad, saludable, historia, desarrollo rural, innovación).
4. Presencia puntos de distribución
Preguntados por las causas para no comprar más productos amparados por el Sello ‘Tierra de Sabor’, la respuesta de los consumidos es principalmente porque no encuentran el producto en sus establecimientos de venta habituales. Por eso debemos conseguir mayor presencia en mayores puntos de distribución con la marca.
5. Condicionantes y controles
Cuando se pregunta a las empresas asociadas a Tierra de Sabor por sugerencias que pueden ayudar a mejorar la marca, una de las respuestas es la necesidad de mejorar el control y ser más restrictivos con los productos que forman parte de la marca. Por esto se mejorará y modernizarán las herramientas, los controles y condicionantes sobre los productos de Tierra de Sabor como otra palanca de actuación.
6. Publicidad y promoción (pequeños empresarios)
Otra de las sugerencias de las empresas asociadas a Tierra de Sabor para mejorar la marca, sobre todo, de los pequeños empresarios, es la necesidad de disponer de más publicidad y promoción de sus productos. Por lo que se incrementará la publicidad y promoción de los productos y su difusión en todos los medios posibles (con especial sensibilidad a los productores más pequeños y artesanos).
7. Nuevos mercados (territorios y nuevos canales)
Las empresas sugieren en sus respuestas la necesidad de ampliar la red de distribución de sus productos a mercados nacionales e internacionales. Para ello se ampliarán las acciones de difusión y promoción a nuevos mercados, aprovechar el impulso del ‘Market Tierra de Sabor’ y la ‘Lanzadera de nuevos mercados’.
8. Relación empresas - Tierra de Sabor
Como oportunidad o palanca de actuación es necesario continuar fortaleciendo la línea de relación entre Tierra de Sabor y los operadores asociados. Hay que potenciar la condición de que el Sello es de los agricultores, de los ganaderos y de las industrias alimentarias (no es un sello de la administración).
9. Congresos, ferias, premios
Cuando se ha preguntado a las empresas asociadas a Tierra de Sabor por qué acciones de promoción recuerda más, mayoritariamente coinciden en su participación en ferias de alimentación, tanto generales como especializadas, así como su asistencia a otros eventos. Por lo que se continuará promocionando a las empresas de la marca en la participación en Ferias, Congresos y Premios, aprovechando la ‘Plataforma de congresos internacionales y premios’.
10. Gastronomía y Turismo. Aliados
Para dar apoyo a las empresas en su deseo de mejorar sus mercados y salidas de producto, se debe potenciar las alianzas y búsqueda de nuevos socios colaboradores como son la gastronomía y el turismo, y se utilizará también para ello el impulso de la ‘Plataforma de emprendimiento en innovación gastronómica’.
