El grupo de investigación en Gestión Tecnológica y Ética del Conocimiento de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA) lleva investigando los factores clave de la reputación corporativa desde hace cinco años. El análisis y la medición de la percepción que diferentes públicos tienen acerca de dos sectores clave de la economía, el de las compañías eléctricas y el de las aseguradoras, ha dado paso en la actualidad a la investigación en un campo de vanguardia: la gestión de la reputación on line.
?La reputación corporativa es la manera en la que perciben a las empresas todos los colectivos que se relacionan con ellas, los clientes, la prensa especializada, la sociedad en su conjunto, los trabajadores o los posibles inversores?, detalla a DiCYT (www.dicyt.com) Marcelo Vallejo, profesor de la Facultad de Informática de la UPSA y responsable de esta línea de investigación. Todos los que se relacionan con una compañía generan una serie de percepciones que ejercen una gran influencia.
A través de dos proyectos de investigación, Vallejo y su equipo han medido recientemente el grado de reputación corporativa que tienen el conjunto de las empresas eléctricas y el conjunto de las empresas de seguros, estudiando a diferentes colectivos que influyen en ella. ?Nos hemos aproximado a clientes, periodistas que se ocupan de estas informaciones, representantes de los trabajadores, personal directivo e incluso a los organismos reguladores específicos de cada sector?, explica.
El trabajo ha servido para valorar una serie de dimensiones que se consideran ?generadoras de la percepción que los diferentes colectivos tienen de las empresas? y cada uno de los públicos con los que se relacionan le otorga un mayor o menor valor a cada una de ellas. Por ejemplo, los clientes valoran que los productos sean de calidad y el precio adecuado, mientras que los trabajadores le dan más importancia al clima laboral: la relación con las empresas, la retribución, la seguridad en el empleo o la formación.
Las técnicas para analizar las percepciones de los distintos colectivos fueron diversas, desde los focus groups, reuniones de grupo para generar debate entre expertos, a muestreos aleatorios y entrevistas personales. Buena parte de estas acciones se llevaron a cabo en Madrid y Barcelona, por ser las sedes principales de las empresas.
Conclusiones por sectores
El sector de los seguros obtuvo una buena valoración general, puesto que las relaciones con los diferentes colectivos son satisfactorias. ?La percepción es que el sector ha aguantado bien la crisis?, apunta Vallejo, ?en particular, los clientes se sienten bien atendidos cuando tienen alguna incidencia?.
La imagen que tiene la sociedad del conjunto de empresas eléctricas es mucho más difusa, ya que existe un gran desconocimiento acerca de este sector, que además tiene características muy peculiares. ?Hay empresas generadoras, distribuidoras y comercializadoras de la luz, pero los ciudadanos no las conocen, hasta hace poco no podían elegir y, en cualquier caso, no ven diferencias porque el producto que les llega a casa es el mismo?, señala el experto.
En cualquier caso, este tipo de estudios permite a las empresas gestionar mejor su reputación corporativa, ?un activo al que le tienen que sacar partido? a través de especialistas que necesitan información.
Internet y las redes sociales
Un aspecto muy relevante de la reputación corporativa actual es su vertiente ?on line? y por eso el grupo de investigación en Gestión Tecnológica y Ética del Conocimiento ha centrado su atención en este aspecto. ?Muchos negocios desencadenan un gran número de conversaciones en internet y las redes sociales, así su reputación se está construyendo en estos nuevos medios?, comenta el profesor de la Facultad de Informática de la UPSA.
El ejemplo paradigmático está en el sector de los hoteles porque hoy en día antes de contratar uno ?lo primero que hacemos todos es entrar internet y ver opiniones de otros clientes?. En general, el peso de la reputación on line depende de las conversaciones que cada negocio es capaz de generar en los nuevos medios, pero no cabe duda de que ?las empresas quieren saber qué se dice de ellas y cómo gestionarlo, qué tipo de actuaciones tienen que desarrollar para tener buenas percepciones a través de esta vía?.
Por eso, buena parte del trabajo de este grupo de investigación se encamina en la actualidad a analizar este tipo de información por medio de herramientas informáticas que permitan convertir la ingente cantidad de datos que se mueve por la red en conocimiento útil para las empresas.
?El objetivo es conocer cómo está siendo percibida la empresa en internet, para ello hay que realizar una monitorización y el resultado es una acumulación masiva de datos, lo que se conoce en inglés como Big data?, indica Vallejo. Toda esta información no se puede gestionar con el software habitual, así que el reto al que se enfrentan los investigadores es analizar los datos y transformarlos en información que se pueda utilizar para gestionar la reputación on line con eficacia.
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