En una de sus últimas publicaciones en Instagram, la influencer Dulceida aparece con una mascarilla facial de la empresa Cocunat. La foto recibe 49.000 likes. En la anterior posa con un bolso de Dior y ropa de Primark y ahí el entusiasmo se dispara más aún: 77.000 likes. Según informa el diario El Confidencial, ambas publicaciones han sido patrocinadas por las empresas mencionadas, que han pagado a Dulceida para que las promocione.
La escena chocará o incluso enfadará a muchos, pero es de lo más normal. Ahora los influencers son los depositarios de la confianza de las marcas para promocionar sus productos, todo ello en una estrategia confusa que podría considerarse publicidad ilegal. Pero este negocio podría tener los días contados o, como poco, arriesgarse a una sustancial caída de ingresos.
En abril, Instagram anunció un experimento en Canadá: probaría a dejar las publicaciones de Instagram sin mostrar el número de likes. Poco después lo fue ampliando a más países y ahora acaba de confirmar que lo va a hacer en todos los países, incluido España. Los likes se podrán ver, pero solo podrá hacerlo el dueño de la cuenta y en privado, no se mostrarán de manera pública.
Cualquiera podría pensar que el experimento de Instagram no tiene por qué afectar a los influencers: basta con que esa persona les muestre a las marcas el número de 'likes' con un pantallazo y punto, ¿no? Pues no, por una sencilla razón. Y es que cuando un usuario navega por una red social y ve que una publicación tiene muchos, se siente más proclive a hacer él lo mismo. Y si el número de 'likes' no es público, quizá no le dé al botón.
Así lo ha demostrado un estudio elaborado por Hype Auditor. La empresa se puso a analizar las cuentas de 154.000 instagrammers famosos que reuniesen dos condiciones: uno, que cobren por publicitar marcas; y dos, que al menos un 30% de sus seguidores procedan de alguno de los países en los que Instagram ha escondido el número de likes: Australia, Brasil, Irlanda, Italia y Japón. ¿Caerían los likes en estos países? Para comprobarlo, la compañía los comparó también con Reino Unido, que los tiene públicos, para asegurarse de que una posible caída no estuviese motivada por otros factores.
Los resultados no dejan lugar a la duda. Hype Auditor dividió su análisis en cuatro niveles, en función del número de seguidores: entre 1.000 y 5.000, entre 5.000 y 20.000, entre 20.000 y 100.000 y entre 100.000 y un millón. En casi todos los casos el resultado fue una caída estrepitosa. Llama especialmente la atención Brasil, donde los likes de los influencers con entre 20.000 y 100.000 seguidores cayeron un 29,63% y los de los que tienen entre 100.000 y un millón de seguidores un 28,33%. Solo hay una curiosa excepción: la de Japón, que aumentó tímidamente sus likes en dos de los cuatro grupos. Por lo demás, un fracaso generalizado.
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