Pese a los grandes avances en igualdad que se han logrado en los últimos años entre hombres y mujeres, lo cierto es que el sexismo sigue planeando sobre todo los ámbitos de la vida. También en la publicidad, que puede considerarse como un reflejo de la sociedad en la que vivimos.
En materia publicitaria también se han producido avances innegables, y los anuncios que eran habituales en los años 50 o 60 en los que la mujer era relegada únicamente al ámbito del hogar y se mostraba completamente sumisa al varón, serían hoy impensables y escandalizarían a cualquiera.
Pero no, el machismo no ha abandonado la publicidad y sigue presente, a veces de forma sutil y otras mucho más descarada. León tampoco se libra, y estas tácticas de promoción todavía perviven, por ejemplo en los coches y bares de la capital leonesa.
En el caso de los vehículos, las últimas semanas muchos conductores han visto como en los limpiacristales de sus coches aparecían anuncios sexistas que ofertan servicios de prostitución en los que se puede leer "un lugar con higiene, encanto y discreción" o que el citado establecimiento está destinado a "caballeros con clase".
En un dorso de la octavilla se detallan los servicios que ofrecen este club, cuyo contacto es un teléfono fijo con prefijo de León capital y, en el otro, imágenes de mujeres semidesnudas en posiciones insinuantes.
Un tipo de publicidad que ya causó gran polémica en varios barrios de Madrid donde los vecinos se pusieron en pie de guerra contra la publicidad de prostíbulos y clubes de alterne que utilizaban como reclamo a mujeres desnudas e incluso llegaron a organizarse para recoger las octavillas de los vehículos y evitar así que este material cayera en manos de los niños. Protestas contra lo que en la capital de España se han convertido en una plaga y de las que se han hecho eco, entre otros, el programa de televisión Espejo Público o el periódico El Mundo.
Para Simone de Beauvoir, una asociación feminista leonesa, estas octavillas "trasmiten el mensaje de que las mujeres somos objetos que se compran para dar placer a los hombres". Un hecho que, en su opinión, "coincide con uno de los roles de género que se nos designa: ser deseables y estar accesibles siempre para ellos. Se anuncian cuerpos desnudos sin ningún tipo de pudor, accesible a todo tipo de público, al colocarse esta publicidad en los parabrisas de los coches aparcados en la calle".
Por todo ello, desde Simone de Beauvoir exigen que estos anuncios de contenido sexual y denigrante para la mujer se retiren "de forma inmediata" y que "se aplique la legislación vigente contra las empresas anunciadoras".
La virginidad de la mujer como reclamo para vender más copas
Una conocida vermutería de León capital también ha echado mano de técnicas sexistas para lograr promocionar su establecimiento y ha utilizado la virginidad de las mujeres como reclamo para vender más copas con un cartel en el que se podía leer 'Ninguna virginidad resiste tres vermouths'.
Las críticas no se hicieron esperar y fueron muchos los que a través de las redes sociales mostraron su indignación y repulsa ante esta publicidad machista. Ante esta oleada de protestas, el establecimiento del barrio Romántico retiró la publicidad y pidió disculpas a todo aquel que se pudiera haber sentido ofendido. Además, añadió que nunca volvería a utilizar ese contenido.
La asociación leonesa Simone de Beauvoir considera este anuncio como "claramente machista" porque "cosifica a las mujeres, utilizándolas como reclamo para vender un producto. Hace apología de la cultura de la violación".
En opinión de este colectivo feminista "transmite la idea que, si una mujer bebe, ya es accesible sexualmente hablando ¿licencia para agredir o violar? Si una mujer bebe una noche, lo hace porque quiere y le apetece, sin más".
Un problema de todos
En cuanto a si existe o no machismo en la publicidad, en Simone de Beauvoir lo tienen claro: "rotundamente, sí". "Vivimos en una sociedad patriarcal que califica a las mujeres y todo lo femenino como algo poco valioso, que se puede discriminar, abusar, agredir o violentar sin que haya demasiada penalización ni legal ni social y lo mismo ocurre en la publicidad, que es un agente socializador más que transmite unos valores, en muchas ocasiones, claramente machistas, difundiendo una imagen estereotipada de las mujeres que hace flaco favor a la tan necesaria igualdad de derechos y oportunidades que exigimos", explican.
A este respecto, aseguran que sería deseable poder ver anuncios en los que se reflejara toda la diversidad existente de personas, especialmente mujeres y en los que "se evitaran reproducir los roles de género, donde hombres y mujeres pudieran tener relaciones de igualdad y cooperación".
Dar respuesta a esta problemática tiene que ser cosa de todos, desde las administraciones hasta la sociedad en general, pasando por las asociaciones, afirman desde Simone de Beauvoir. "Todos deberíamos señalar, visibilizar y denunciar estas acciones contrarias a la dignidad y libertad de las mujeres. Es necesario también que estas conductan realmente tengan una penalización legal y social. Mientras tanto, las redes sociales y las quejas ciudadanas colectivas son una buena herramienta para ello", añaden.
¿Qué dice la normativa?
La ordenanza de convivencia del Ayuntamiento de León no entra a valorar el contenido de la publicidad, sino su colocación. Afirma que sólo se podrán colocar los carteles, rótulos, adhesivos, papeles pegados o cualquier otra clase de publicidad o propaganda en "lugares autorizados".
No obstante, la legislación de ámbito nacional sí que considera ilegales estas prácticas. Así, la Ley General de Publicidad declara ilícita la publicidad que "presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género".
Además, la Ley Orgánica para la Igualdad de Efectiva de Hombre y Mujeres "considera ilícita la publicidad que comporte conducta discriminatoria de acuerdo con esta ley". También se refiere a este hecho la Ley General de Comunicación Audiovisual que establece que "está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio".
A nivel nacional existe también un organismo al que se pueden dirigir protestas sobre publicidad machista. Se trata del Instituto de la Mujer y para la Igualdad de Oportunidades, que tiene un apartado destinado a que quien lo desee pueda "presentar quejas sobre contenidos publicitarios o de los medios de comunicación que se consideren que son sexistas o incluyen imágenes estereotipadas de las mujeres" -puedes acceder desde aquí- y cuyo correo electrónico es: observatorioimagen@inmujer.es.
