La publicidad: una herramienta clave en el reflejo y la construcción de la imagen de la mujer en la sociedad

Para completar esta reflexión, la investigadora aclara que la publicidad no determina por sí misma la percepción de las mujeres: “Creo que es importante distinguir entre reflejar un cambio social y provocarlo. No podemos atribuir completamente a la publicidad transformaciones que responden a procesos económicos, culturales y educativos mucho más amplios”.

En cambio, según explica Lahuerta, lo que sí hace la publicidad es contribuir a que determinadas imágenes y comportamientos adquieran visibilidad. Tal y como añade, en el momento en el que determinados modelos de belleza, estilos de vida o comportamientos aparecen de manera reiterada, pueden acabar convirtiéndose en referencias con las que compararse.

“Cuando comenzamos a ver mujeres en profesiones, actividades o posiciones que antes apenas aparecían en los anuncios, esos referentes pasan a formar parte de nuestro imaginario cotidiano”, concluye la experta.

La importancia de la publicidad como reflejo de una sociedad: la imagen de la mujer a lo largo de los años

A lo largo de los años, esta relación entre la publicidad y la forma de percibir socialmente a las mujeres ha ido cambiando debido a percepciones sociales, situaciones políticas y diferentes acontecimientos históricos. En cambio, esta transición no ha sido lineal. En este sentido, la vicedecana hace hincapié en que la evolución de los referentes no siempre implica la desaparición de las expectativas anteriores: “En ocasiones, simplemente se acumulan”.

Según explica Eva Lahuerta, a finales del siglo XIX ya se encuentran carteles que mostraban mujeres modernas, independientes y presentes en el espacio público. En cambio, convivían con representaciones más tradicionales.

Durante la Segunda Guerra Mundial, la publicidad empezó a presentar a las mujeres como trabajadoras esenciales para mantener la actividad productiva de los países en conflicto. Un “buen ejemplo” de esta tendencia es ‘We Can Do It!’, el conocido cartel de propaganda estadounidense difundido durante la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, Lahuerta asegura que, en la posguerra, volvió a cobrar protagonismo la figura de la mujer como ama de casa.

En las décadas posteriores, especialmente a partir del año 1970, comenzaron a ganar visibilidad las mujeres profesionales: “De la mano de este cambio social, empezaron a surgir más adelante los mensajes relacionados con la autonomía y el empoderamiento”. En cambio, esta nueva concepción provocó el surgimiento de nuevas exigencias: “Se saltó desde la imagen de la mujer dedicada exclusivamente al hogar a la de la ‘superwoman’; capaz de desarrollar una carrera profesional, atender a su familia y mantener una apariencia impecable”.

La representación de la mujer en la actualidad virtual: la figura de ama de casa no desaparece

La imagen publicitaria de la figura femenina en la actualidad dista mucho de parecerse a la de hace unas décadas, ya que prima un elemento clave: la diversidad. “Aparecen mujeres profesionales, deportistas, emprendedoras, madres y mujeres de distintas edades y características físicas”, explica Lahuerta.

En cambio, aunque esta pluralidad pueda incitar a pensar que los patrones tradicionales han desaparecido, no hay nada más lejos de la realidad. Según el trabajo de investigación que Eva Lahuerta presentó durante su conferencia, los datos, correspondientes al año 2021, reflejan que el trabajo doméstico seguía siendo la actividad más frecuentemente asociada a las mujeres en la publicidad, con un 43,4 %.

A pesar de todo esto, en la sociedad actual se integra un elemento que se convierte en el epicentro de la investigación: las redes sociales. “Han transformado profundamente la manera en la que se construyen y difunden los referentes”, declara Eva Lahuerta, añadiendo que, hace unas décadas, las marcas y los medios de comunicación tenían el papel predominante a la hora de seleccionar las imágenes que llegaban al público.

En cambio, hoy en día intervienen también los creadores de contenido y, especialmente, los algoritmos de recomendación. Esta tendencia, tal y como apunta la investigadora, provoca lo que se conoce como “efecto madriguera”: “Cuando el usuario interactúa repetidamente con un tipo de contenido, el algoritmo puede seguir recomendando publicaciones similares y aumentando así su exposición a determinados modelos estéticos o estilos de vida”, concluye Eva Lahuerta.

“El reto es avanzar hacia representaciones más naturales y variadas”

“Las redes sociales y el mundo virtual han contribuido a ampliar la visibilidad de diferentes experiencias y modelos de mujer”. Con esta declaración, Lahuerta hace hincapié en que la publicidad digital ha reducido las barreras para participar en la creación de contenidos: “Ya no son exclusivamente las grandes marcas o los medios tradicionales quienes deciden qué imágenes llegan al público”.

Esta variedad de creadores ha contribuido también a la aparición de una gran diversidad de contenidos: “Esto ha facilitado la aparición de comunidades que muestran diferentes realidades o que promueven representaciones más variadas en relación con la edad, el cuerpo o los estilos de vida”.

Estos cambios, además, están siendo aprovechados por las marcas mediante campañas que buscan representar una mayor diversidad. Y, aunque esto está considerado un avance, Lahuerta propone un reto: "Debemos avanzar hacia representaciones más naturales. La diversidad no debería limitarse a incorporar perfiles diferentes en una campaña puntual, sino reflejarse de manera habitual en los distintos sectores publicitarios”.