Algunas personas aprovechan los descuentos para comprar aquello que necesitan, mientras que otras muchas caen en el consumismo al verse atraídas por las promociones que ofrecen las tiendas y marcas en fechas señaladas como el Black Friday o el Cyber Monday. Esto último puede favorecer la oniomanía o trastorno del comprador compulsivo. “Se habla de compradores compulsivos cuando existe un deseo irrefrenable de comprar artículos, independientemente de que estén al alcance o a pesar de que no sean necesarios”, reconoce el psicólogo Agustín David Miralles.
La oniomanía se suele relacionar con trastornos del estado del ánimo, como la ansiedad o la depresión, pero “cualquier persona puede verse, aunque sea transitoriamente, reflejada en este tipo de comportamientos”. Especialmente, si detrás hay un problema de control de impulsos, una percepción de vacío o insatisfacción. “Es interesante prestar especial atención cuando, ante cualquier tipo de malestar emocional, se recurre a la compra de artículos, sin meditar demasiado acerca de la compra o el porqué de la misma. Esta produce una sensación gratificante y placentera que deja de lado el malestar emocional previo a la adquisición del producto, por lo que se crea un cóctel perfecto para desarrollar una conducta adictiva”.
Desde un punto de vista psicológico, Agustín David Miralles explica que: “Se genera una estimulación en nuestro cerebro en el sistema de recompensa (similar a otras adicciones, como a la cocaína), produciendo una sensación placentera, de éxito, logro, y consecución de objetivo, liberándose neurotransmisores que inundan el sistema nervioso. Esto actúa como un potente reforzador, que aumenta la probabilidad de que se repita el comportamiento en el futuro, en busca de las mismas sensaciones”.
Después del placer puede llegar un bajón emocional relacionado con la culpa, la frustración, la vergüenza o “incluso la ira”. “Es como una especie de guantazo de realidad que genera un sentimiento de rechazo hacia la compra y hacia la propia persona. Por ello, en muchas ocasiones, el artículo adquirido es desechado o guardado. También se produce un reequilibrio a nivel fisiológico que puede acentuar esa sensación de malestar, colocándonos de nuevo al inicio del ciclo de la compra compulsiva”, afirma Miralles. Hay que tener presente igualmente que “el vacío y las inseguridades que uno pueda tener no desaparecen por el hecho de que tengamos cinco o veintisiete pantalones diferentes”, señala T.S., psicóloga afincada en Salamanca.
Para tratar el comportamiento compulsivo hacia las compras se puede asistir a terapia psicológica. “Es interesante realizar una evaluación previa de qué factores pueden haber propiciado la aparición del problema y cuáles están manteniendo dicha conducta en el tiempo. Es muy frecuente encontrar problemas subyacentes que puedan haber propiciado la aparición de la conducta de compra compulsiva. Una vez identificados, se trabajaría con un abordaje integral. En la intervención también se entrenaría el control de impulsos y la implementación de conductas alternativas incompatibles con la conducta problema o que puedan ser beneficiosas en función de la información obtenida en la evaluación. Como por ejemplo el deporte, que actúa como un regulador natural excelente para nuestra química cerebral”, reconoce Agustín David Miralles.
Mecanismos psicológicos utilizados para atraer al comprador
Como ya hemos apuntado antes, cualquier persona puede verse afectada por el trastorno de comprador compulsivo, y más al vivir en una sociedad de consumo. “Aunque creamos ser autónomo a la hora de elegir qué, cuándo o cuánto consumir, en realidad estamos heterodirigidos, por ejemplo, por empresas de marketing…”, mantiene T.S. Dichas empresas recurren “a una publicidad seductora o a propaganda que enganche con ese anhelo de ser alguien exitoso y feliz. Nos convencen de que necesitamos algo o de que nuestra propia valoración mejorará si compramos un nuevo coche o una nueva prenda de ropa. A mayor valor, mayor riqueza y éxito”.
A lo anterior hay que añadirle la concepción generalizada de que, gracias a un descuento o promoción, ahorramos dinero a la hora de adquirir un producto que no se requiere. “Es una falacia, porque ahorramos si no compramos el artículo, pero primero nos convencen de que lo necesitamos aunque no sea cierto y después nos seducen con la rebaja. Al final, llenamos de cosas absurdas nuestros armarios y nuestra vida”.
Cómo hacer un consumo inteligente
No todo lo que envuelve a un día como el Black Friday es negativo. De hecho, los descuentos que realizan las empresas constituyen una buena oportunidad para hacer un consumo inteligente, pensado y planificado, lejos de la compulsividad: “De unas rebajas o en una ocasión concreta se puede adquirir algo que realmente se necesite o que simplemente se desea. Eso sí, sin que nadie te persuada de ello”, defiende T.S.
El problema viene, como ya hemos visto, cuando una persona no sabe gestionar sus ganas de comprar o tiene dificultades para no caer en las trampas psicológicas que invitan al consumismo. En ambos casos, se pueden seguir una serie de consejos, no sin antes ser conscientes de “nuestra condición de consumidores. Somos el objetivo de muchos productos, y el trabajo de los publicistas es que se identifique ese producto con una necesidad aunque no existe”, afirma Agustín David Miralles.
Una vez asumida esa realidad, el psicólogo enumera una serie de recomendaciones para realizar un consumo inteligente: “Establecer un presupuesto rígido e inamovible que, en caso de emplear íntegramente, no ponga en compromiso nuestra economía; asegurarse de que la rebaja es lo suficientemente atractiva como para merecer la compra; anticipar qué uso vamos a dar a los artículos adquiridos; realizar una lista con los productos que pueden ser necesarios comprar aprovechando el descuento, junto con una puntuación que los ordene de mayor a menor necesidad; y no caer en la trampa o lo que se conoce como FOMO (‘fear of missing out’). Esa sensación de que es tu ‘única oportunidad en todo el año y no puedes perdértela’, es falsa. Existen multitud de ofertas a lo largo del año en todo tipo de artículos”.
